红星资本局原创
记者|俞瑶
茅台经销体系的调整仍在继续。
根据贵州茅台（600519，SH）近日披露的3季报，报告期内，经销商再减342家。
红星资本局梳理近几年的财报，从2018年下半年开始，茅台开始裁减经销商。总的来看，两年多的时间，有1589个经销商出局。即便加上新增的423个，经销商总数量也减少了1166个。
红星资本局注意到，在这些被清理的经销商中，有曾经光环加身的“茅二代”，有四川富商刘永好等大佬加持的“交易所”，也有违规加价“飞天”的普通经销商。
这些经销商们，都是为何被茅台踢出“朋友圈”的？
“茅二代”失意
“茅二代”“海归”等光环加身，广州超扬贸易有限公司（以下简称“广州超扬”）董事长郭超仁曾经算得上一个茅台的“明星”经销商，是经销商队伍里的天之骄子。
资料显示，1979年出生的郭超仁，父辈就曾从事过茅台经销工作。2007年，郭超仁从加拿大回国，2008年开始经销茅台。
有媒体称他为茅台二代，他更愿意称自己为“1.5代”。
根据搜狐财经报道，2012年前后，在市场由供不应求逐步走向供大于求时，郭超仁及其团队率先启动了茅台品鉴体验式营销的模式，“必须改变‘皇帝女儿不愁嫁’的思维”。
他打造的“三凡空间”就是这种新模式的载体。
据介绍，“三凡空间”不同于当时普通的茅台专卖店，还要能够进行茅台文化传播，也可以开展不同形式的茅台品牌体验类活动。设有茅台酒历史长廊、艺术长廊、活动中心、创意空间等。
此外，广州超扬曾是茅台广东省级特约经销商，郭超仁也担任过国酒茅台广东联谊会副秘书长。不仅如此，郭超仁也多次站在聚光灯前，对外讲述自己对于茅台文化、酒业销售的认识。
2013年，被戏称为“著名茅粉”的深圳东方港湾投资管理股份有限公司（以下简称“东方港湾”）董事长但斌，还曾在自己的博客，转发过郭超仁在雪球平台与贵州茅台投资者的交流记录。
光环加身，郭超仁也被诸多媒体称为“新锐酒商”。不过这两年，意气风发的郭超仁却成为了诸多“被缩减”的经销商之一。
天眼查APP显示，广州超扬已经在2019年9月进行了工商注销，郭超仁也已更换自己的手机号码。
10月27日，红星资本局致电郭超仁持股35%的广州酱匠酒业有限公司，其董事、总经理刘一霖则告诉红星资本局，公司也曾是茅台酒的经销商，“但现在已经不是了”。
至于其中的原因，刘一霖则称不方便透露。
商业“大佬”滑铁卢
2020年4月，一个叫做“贵州白酒交易所”的经销商被茅台取消资格，也备受关注。
贵州白酒交易所全称贵州白酒交易所股份有限公司，成立于2012年，是APP“茅酒汇”背后的公司。
茅酒汇APP登录界面
据贵州白酒交易所介绍，该所是经贵州省人民政府批准设立的酒类要素交易市场，具备登记、托管、交易、支付等服务功能，提供酒类产品发行、交易、评级定价、投资融资、仓储监管等多种服务。
根据茅台3月27日的公告，贵州白酒交易所近期的茅台酒营销行为，对茅台品牌形象造成了严重不良影响。“我公司根据《贵州茅台酒（特约）经销合同》约定，决定取消其控股子公司贵州佰酒汇电子商务有限责任公司的茅台酒经销权并解除经销合同。”
红星资本局注意到，这个“营销行为”与蹭疫情热点相关。
3月21日，贵州白酒交易所在官方公号发布《致敬丨贵州白酒交易所1499茅台酒直供贵州援鄂防疫最美“逆行者”》，贴出“1499元茅台酒直供贵州援鄂医务人员，每人限购6瓶”海报，宣布凡是符合条件的人员可在指定渠道购买53度500ml飞天茅台酒。
但消息一出，就在网络上被热议，网友的声讨让交易所措手不及。3月23日，贵州白酒交易所被贵州省市场监管局约谈；贵州白酒交易所“价格指数”披露的最后日期，也停留在了3月23日。
图据贵州白酒交易所官网
除了“蹭热点”引发热议，贵州白酒交易所背后的股东名单也可谓豪华。
天眼查APP显示，贵州白酒交易所背后，金汇财富资本管理有限公司、贵州恒丰伟业房地产开发有限公司、贵州惠邦实业有限公司、贵州海恒房地产开发有限责任公司、贵州金华润地投资有限公司是5大股东。
但通过层层股权穿透，新希望（000876，SZ）董事长、商界“大佬”刘永好则被分析为其疑似实控人。此外，碧桂园、贵州茅台集团等多家机构也对其间接持股。
图据天眼查APP
图据天眼查APP
从此前茅台传出的消息来看，今后一段时间内将不会再发展新的经销商。这也意味着，即便贵州茅台交易所群星闪耀，也很难再次获得经销商的名额。
10月28日，红星资本局再打开“茅酒汇”APP，其提示为“服务器异常，请稍后再试”。
佛系和失落的两种经销商
在茅台的经销体系里，茅台酒和系列酒是两条业务线。
“茅台酒”是指贵州茅台，而“系列酒”则是指茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒等品类。
与前两年以茅台酒经销商调整为主战场不一样，今年以来，大部分被取缔的是系列酒的经销商。在被削减的342家经销商中，301家为酱香系列酒经销商，41家为茅台酒经销商。
茅台解释称，是为了优化营销网络布局，提升经销商整体实力，所以对系列酒经销商进行了调整。红星资本局注意到，从今年开始，此前高速增长的系列酒营收开始了负增长、产能也有所降低。
有资深酒业人士也对红星资本局分析，在这样的背景之下，出于对系列酒经销商的销售情况、带来的利润等综合因素的考虑，对系列酒经销商队伍的缩减，是对业务情况的匹配。
10月28日，成都一家被消减的系列酒经销商则告诉红星资本局，并不对失去经销资格感到可惜。“我们不卖茅台酒，本来系列酒就不好卖，不卖就算了。”
再来看茅台酒。
比起系列酒经销商的“佛系”态度，飞天茅台流通价格已经高至近3000元的，经销权则更为炙手可热。
2019年8月，《中国纪检监察报》曾披露了茅台酒经销商调整背后，是反腐的需要。
据报道，茅台酒采取特许经营模式，只要得到专卖店、经销商资格或批条，不用经营管理，转手就能赚钱。贵州省的两轮自查清理中，各级党政机关、事业单位领导干部和国有企业管理人员共有392人填报有或曾经有插手、参与茅台酒经营等情况。
茅台集团自身4轮自查里，275名管理人员及员工填报个人参与或曾经参与茅台酒经营活动。专项整治中，贵州省共取消514家经销商通过违规违纪违法审批取得的经营权。
此外，经营违规也是茅台酒经销商被消减的原因之一。
在今年9月2日贵州省市监局公布的贵州省茅台酒市场秩序整治的两起典型案例中，兴义市轩凯经贸有限责任公司（以下简称“轩凯经贸”）、贵州海霸贸易有限公司（以下简称“海霸贸易”）两家经销商2019年前后，因在官方指导价的基础上加价销售，被暂停茅台酒经销权。
10月27日，红星资本局致电轩凯经贸董事长唐荣凯，暂时未回复。海霸贸易董事长则语气里透露出失落：“跟我没关系”“不想发表任何看法”，挂断了电话。
新闻背景：
茅台渠道整合，直销营收猛增
2年来清理了1000余家经销商，多出来的配额拿给谁卖？
实际上，无论是以反腐、还是配合业务线为出发点的清理，经销体系的消减，只是茅台渠道整合的第一步。接下来，是直销渠道的拓宽。
2019年5月，茅台内部大规模清理违规茅台酒经销商的同时，茅台集团营销公司成立。茅台曾表示，要实现增量的合理调控，势必要积极拓展新的渠道，其中的重点之一，便是扩大直销渠道，推进营销扁平化。
今年6月18日，贵州茅台酒2020年直销渠道签约仪式在茅台镇举行。
红星资本局注意到，汇嘉时代（603101，SH）、合肥百货（000417，SZ）、ST人乐（002336，SZ）、壹玖壹玖（830993，OC）、四川诚至诚烟草投资有限责任公司等22家区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁商，都签约成为茅台酒直销渠道商。
再看销售数字。三季报显示，1-9月，通过直销实现的营收为84亿元，占比12.5%。而去年同期，这个数字为31亿元。也就是说，直销营收同比增长超过170%。
“直销渠道的拓宽，也更利于企业对价格、利润、销量的调控。”上述酒业人士称，在不提价的基础上，直销渠道也是贵州茅台实现业绩增长的重要手段。
一方面，茅台酒供不应求、飞天茅台价格居高不下；另一方面，系列酒增速放缓。通过渠道调整，是否能实现真正的茅台酒+酱香系列酒的“双轮驱动”，还尚需要市场的验证。