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网易汽车11月21日报道 本届广州车展，宝马带来6款重磅新车：全新BMW 4系敞篷轿跑车、BMW iX3、MINI叁柒号纪念版正式上市，同时BMW 2系四门轿跑车、全新BMW M3 / M4双门轿跑车雷霆版开启预售。
相比起前一代车型，全新BMW M3和全新BMW M4双门轿跑车雷霆版的定价呈现一定下探。其中全新BMW M3雷霆版预售价85.89万元起，全新BMW M4双门轿跑车雷霆版预售价88.89万元起。此前X5 M和X6 M也进行了售价调整，那么这是否会成为今后M系列的定价路线？
宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾向网易汽车介绍了宝马的定价策略：M对BMW品牌非常重要，对BMW主品牌的塑造和口碑影响力都非常大，代表了宝马的DNA，可以说是宝马中的宝马。宝马希望通过全新一代BMW X5 M/X6 M在定价方面的调整来扩大用户的基盘，让更多客户享受这款车。事实也的确如此，X5 M、X6 M投放市场以来供不应求。他强调，宝马对M品牌的定价原则就是想让更多消费者看到宝马，体验到宝马。
宝马始终将销售质量放在第一位
今年前三季度，宝马在华销售近56万辆车，实现了6.4%的增长。邵宾预计，尽管因部分车型的供不应求造成了一定的资源紧缺，第四季度的整体表现依然会非常好。
邵宾用“非常满意”对宝马的2020年作出了评价。这一年，宝马在中国市场推出了17款新车，在强大的产品矩阵里，针对各个细分市场的车型在网络互动营销与产品推广、产品定价和规划的协同配合下，均取得了不错的成绩。宝马4系（参数丨图片）和X7目前在市场上都处于供不应求的状态。
“一个企业把这么多系列和细分市场、每个地方都做得很成功不容易。这正是我对2020年的表现非常满意的原因。”邵宾表示。
他同时强调，对一个豪华品牌来讲，数量并没有那么重要，宝马始终将销售质量放在第一位。品牌给客户的感觉——稳定性、品质，以及合作伙伴的网络健康，如果质量都是比较良性的，这才是最强大的竞争力。豪华品牌如果只是追求数量，这个品牌运营起来可能会面临很多困难。
i品牌与M品牌的发展将成明年重点
此外，邵宾还介绍了明年宝马在华的重点车型和重点工作重点。
产品方面，一方面BMW iX3推广和销售，iX的上市，以及i品牌的发展将成为战略重点。另一个重点是M品牌，刚刚发布预售价的M3、M4将在明年正式上市。现在M旗下很多产品都是新车型，宝马会以很强的产品线跟客户互动，打造线上线下的体验式交流。
同时，宝马明年将继续加快数字化进程和步伐，利用国内的数字化优势快速转型，进行客户端、经销商端、批零售内部系统等的数字化。在提升服务能力、提升豪华客户体验方面，宝马在国内有大量升级的领创4S店，在硬件方面跟过去的经销商有很大区别，而软件方面要去匹配，背后的数字管理要跟上。邵宾强调：“客户服务的核心是要把客户服务、客户体验、客户感受都做成‘豪华品牌应该有的样子’”。
在疫情的影响下，经济和市场环境复杂多变，邵宾认为，经营一个企业不可能永远是增长的常态，人类到现在发展一直是螺旋式或起起伏伏的。企业能做到的是在困难时期保持竞争优势，保证快速应对市场变化。而从中长期来看，邵宾表示比较乐观，因为消费升级的大趋势将给豪华品牌带来很多机遇。
以下为采访实录：
网易汽车：M3的价格比之前一代车型定价低了些。我了解了一下成都经销商意向订单的情况，感觉还可以。X5 M和X6 M相较最开始时的新车价格也明显降低，这么看来雷霆版车型价格整体都在下探，是不是今后M系列的定价路线都会向下探？
邵宾：M作为一个BMW子品牌天生豪华，其定价与产品实力、产品科技感等等密切相关。这些因素对企业进行产品定价来说是非常重要，也非常复杂。我们有一个基本观点，那就是一切要更符合市场需求，才能更可持续。我们预计全新一代BMW X5 M/X6 M在定价方面进行了调整，可以扩大用户的基盘，让更多客户享受这款车。事实也的确如此，X5 M、X6 M投放市场以来供不应求。M对BMW品牌非常重要，对BMW主品牌的塑造和口碑影响力都非常大，代表了宝马的DNA，可以说是宝马中的宝马。因为它带来的驾驶体验与普通宝马相比有很大差别，驾驶的质感、操控的极限在一般车上都很难获得。相信驾驶过M车型的人都不会把它当普通交通工具。
我们对M品牌车型的定价原则就是想让更多消费者看到宝马，体验到宝马，也就是更亲民。我们就两个目标：让产品更有竞争力，在同级别里操控、性能、豪华等方面都让消费者觉得独一无二；同时定价要让消费者觉得物超所值，这是我们的追求。
网易汽车：有专家预测疫情对经济和消费的影响2021年才会真正显现，请邵总预测一下明年豪华车市场的走势。
邵宾：我和同事们经常会聊起预测，做计划也会看，但实际上做经济预测很难。我们发现国内有一个趋势，过去很多合资品牌的车型积累了很多消费者和用户，基盘非常大。那么这些车主换车时会换什么车？随着收入水平的提升，还会有很多消费者在消费升级的过程中，更多客户会考虑豪华品牌，这就为豪华品牌带来很多机遇，这是大趋势。
无论专家怎么预测，我们认为明年、后年，消费升级的趋势将继续朝这个方向发展。当然短期内，包括疫情在内背后复杂的因素太多，很难看清未来的趋势。真正的趋势，其实人类发展到现在没有人真正看清楚过，不变的是一直在向前发展。我们遇到过困难的时候，有一些年份市场不好，销量下滑很艰难，但对企业来说最重要的是如何应对。对企业来说艰难时期也能发展，但那是个例。
举个例子，各种各样的因素会在短时间内影响消费，比如去年，消费者知道关税要调整，但不知道哪个月，因而会推迟消费，进行观望。但我们每个月有月度计划，要第一时间对市场做出反应。我们网络现在做得比较好。2020年2月份疫情一来，很多地方都居家隔离，宝马反应迅速马上联系经销商，决定取消2月份目标，有什么困难，现金流的问题等都一并解决。因为经销商没有收入，一季度奖金全都第一时间兑付，保证经销商有足够的现金流，团队、战斗力和运营能力还在。这一点对企业来说很重要。经营一个企业不可能永远是增长的常态，人类到现在发展一直是螺旋式或起起伏伏的。我认为，企业能做到的是在困难时期保持竞争优势，保证快速应对市场变化。这跟我们的个人发展是一样的。
最后一个观点，我跟同事经常聊这个话题，中国人特别擅长以乐观和积极的态度思考问题，中国资质太好了，危机背后一定是有机会的。当然有这种压力的时候，对服务业造成的压力是显而易见的，正好给你一个重新思考的机会，思考怎么转型，怎么跟上现在的需求。现在全球跟国内有巨大的反差，疫情带来短时间的停滞，但是我们恢复得很快，跟我们这个民族特别乐观地思考问题有巨大的关系。中长期来讲一定是消费升级的，一定是有很多的机会，保持自己在困难的时候也有竞争力，那是企业最厉害的地方。
网易汽车：您认为2020年整个豪华车市场特点和走势是什么样的？现在快到年底了，该到总结的时候，您对宝马2020年的表现满意吗？
邵宾：我们对2020年非常满意。消费者对我们在各细分市场的产品接受度极其高。我们现在推出每一款车，网络互动营销与产品推广、产品定价和规划，协同配合。
你会看到我们在主要细分市场非常有竞争力，产品接受度非常高，小一点级别如X1，在同级别里是统治性的；新一代3系接受度也非常高。
全新BMW 4系双门轿跑车坦白的讲我们没想到会这么火爆。只看图片的时候，大家（对4系）的评价比较两极化。但成都车展首发，北京车展正式上市，评论就开始发生变化。举行试驾以后，我们获得了很多驾驶感受方面的积极反馈。有些人非常喜欢以前3系的驾驶感，觉得现在的3系舒适性非常高，功能性非常强，互联能力也很强，自动驾驶级别也很高，但是好像跟过去E46的驾驶乐趣好像少了一点点。4系双门轿跑车则更加注重驾驶感受，做得非常纯粹。我们从底盘调校开始，后轮距和前轮距都不一样，整个宽度都不一样。开过的都觉得很有质感，因为每个互动都跟你有反应，互相配合的感觉。4系现在的反馈，绝对是供不应求，订单特别多。
5系更不用说了，中期改款以后怎么看怎么好，虽然它不是大的格栅，但是从美学的角度，从平衡的感觉，年轻人的活力上感受，5系中期改款以后竞争力比原来更强。原来在同级别里就是最强的车，质量也好。
此外，大家都对X5赞不绝口，看到它跟实际驾驶了以后对它的认识又有了一个飞跃。7系中期改款以后整个表现比原来强了很多，接受度高很多很多。全世界量产车没有人用碳纤维造车，除了宝马，因为它成本太高了，7系是碳纤维，驾驶舱一周大量采用碳纤维，7系的实力随着时间的推移越来越得到消费者的认可。X6、X7就不用说了，X7算是很新的概念，到现在为止也是供不应求，资源也是特别紧张。
一个企业把这么多系列和细分市场、每个地方都做得很成功，这是我们的2020年，整体来看我们还是非常满意的。
网易汽车：满意表现在数据上，2020年目前销售数据能不能透露一下？
邵宾：我刚才讲到了前三季度实现6.4%增长，宝马销售接近56万辆车。四季度整个需求端还是很稳定，但宝马整个资源相对比较紧缺，可能会影响销售方面的表现，但整体表现非常好。
对一个豪华品牌来讲，数量并没有那么重要，数量只是个结果。这些年我们也经历过起起伏伏。对豪华品牌来说销售质量是第一位的，品牌给客户的感觉——稳定性、品质，以及跟合作伙伴的网络健康，如果质量都是比较良性的，这才是最强大的竞争力。如果要数量，很多品牌把价格下放就能提升销量，但是大家卖的越多亏的越多，不盈利意义何在？而且对品牌整个影响也不是很理想。宝马公司内部把（销售）质量永远放在第一位。豪华品牌如果只是追求数量，这个品牌运营起来可能会面临很多困难。
网易汽车：我们感觉成都的经销商很多把价格优惠全部收了，原来优惠多少，现在都没有优惠了，车源很紧张，不管国产还是进口的，是有意为之还是市场决定的？
邵宾：经销商跟我们是独立法人，整个市场成交价是经销商决定的，但本质上仍是供需关系决定的。所以当资源紧缺，或产品特别受欢迎的时候，可能销售质量就会好一些；供大于求的时候，你刚才提到的折扣可能会大一些。
对于我们来说，判断市场是最大的考验，判断的需求跟供应越精准的时候质量越稳定，这是对我们最大的挑战。
网易汽车：10月份的销售数量出来，可以谈一谈吗？
邵宾：10月份整个质量是稳定的，我们现在每季度公布一次数量指标，这是全球的策略。客户需求端是非常稳定的，7、8、9月一如既往的稳定，宝马和合作伙伴的利润端也是很稳定的，质量也是很稳定的。刚刚上市的这几款新车上市比较晚，整个需求是非常非常活跃的，这是整个10月的情况。
今年10月比往年10月还要好一些，往年十一长假，大家都要出去玩儿，今年很多地方由于小孩上学的政策，很多父母也出不去，因此十一期间需求比往年订单更好一些，这是10月份的特点，也是跟往年很不一样的地方。
网易汽车：宝马的设计以客户为中心，大胆突破；自动驾驶辅助上也是投入最大的豪华品牌，是现阶段做的最好的；电动化也是走在最靠前的。这是我对宝马产品上印象，或者最直接的感受。在用户关系上，宝马有My BMW app 出来，这会不会成为一个契机，会直接跟用户产生关系？能不能给我们讲讲后续的计划？这一届车展我们看到一个小趋势，就是很多汽车品牌已经开始尝试做直销，比如沃尔沃XC40电动车，上汽大众的ID4，都是从新能源开始做试点。您如何看待这个趋势？未来会不会成为很多传统主机厂逐渐采用的方式，经销商、4S店的角色会不会有一些转变？
邵宾：首先，特别感谢您对我们的认可，尤其是对宝马自动驾驶功能的认可。其实很多消费者很多时候并不知道自己的车还有如此强大的功能。做品牌推广，都是追求高效的沟通。宝马始终以客户为中心，从用户角度出发思考问题，对宝马来说客户的安全始终是最重要的，我们不会采用激进的手段在客户和身上做实验。您刚才提到7系、3系也是一样搭载BMW自动驾驶辅助系统Pro，在拥堵的时候60公里以下可以实现解放双手驾驶，但我们从来不会称之为自动驾驶。
您刚刚提到的电动化，也非常高兴听到您说宝马起步最早、经验丰富。要在什么时间点推出什么样的产品，这其实是一个平衡问题，但是首要考量依然是安全性。有去过沈阳的同事就知道我们为保障客户的安全花了多少钱，电池和电池之间的保护，电池与车身的保护有多少层面安全考量，100多次苛刻的测试，这都是我们考量的前提。
我们一直在研究电池和电芯，电机也很先进，第五代电驱系统的电机不使用稀土，因为稀土的开采污染性比较强。很感谢你的鼓励。
关于用户的沟通和渠道的问题，我们的看法是非常清楚的。第一，现在厂商必须拥有跟客户直接建立沟通的能力，有一些服务比如OTA，是必须跟用户直接沟通的。其次，基盘越来越大，客户是我们最珍贵的资源。我们所有线上线下的服务、平台，都是为了与客户建立精准的沟通机制，而且不仅包括客户，而且还包括关心我们这个品牌的人、经常联系的人，甚至经常抱怨你的人，都是对你有情感的人。否则营销和服务很难满足他们的需求。比如会在线上提要求——我想试驾，我到哪里去，怎么预约等等。过去在技术上实现这些比较困难，客户会首先通过经销商去接触，经销商再录入资料，这个过程当中我们要花大量精力建立并整理数据库，与客户建立直接沟通，这就是领悦的作用，也就是我们所谓的UCID，给客户建立像苹果ID一样的独特编码，而这个过程中有一系列必须的技术储备。领悦的工作同样能够帮助经销商，比如客户投诉我们要第一时间知道，才有可能第一时间处理。
网易汽车：现在造车新势力有的可以在直接手机app上点“我要投诉”，5分钟电话就打过来了。
邵宾：品牌反应越快，标准越高，客户满意度越高。现在这种服务已经成为一种基本的要求，很多餐馆都有这种服务，京东买个口红也有，不满意马上就有客服回访。汽车这种高价值的产品，当然应该提供这样的服务，这是义不容辞的。对主机厂来说，要实现快速发展，这是任何品牌都绕不过去的一步。当然，新兴的品牌有互联网思维，有时候效率会高一些。
网易汽车：因为他们盘子小。
邵宾：盘子小，相对容易一些。这是他们的优点，我们应该学习应用。
对于我们来说，渠道上要依赖于目前经销商合作伙伴的运营模式，把车批发给他们，他们卖给客户，这是非常清楚的。这个体制有其优势，中国这么大，在三线、四线、五线甚至六线城市销售，需要了解当地的文化、客户需求，甚至语言等等。同时，经过这些年的培育，我们的经销商拥有一定的库存水平。产业链条决定了汽车的交付周期比较长，经销商库存可以提供现货，让客户不需要等待那么久。同时，经销商能力经过很多年锻炼，服务水平也越来越高。如果要切换一种销售服务模式，就需要重新建立这套体系。
此外，我认为销售模式并不是一个企业能否取得成功的核心，而是处在不同的量级、时间、提供不同的产品决定的。我们偶尔有一些产品，会在线上官方旗舰店做一些营销，同时，赋能经销商合作伙伴实现线上销售的能力，但经销商还是销售主体。有一些客户可能觉得线上交易更方便一些，这种能力也是要建设的。
网易汽车：宝马这么大体量的百年车企，之前在中国本土化采购、制造，现在在未来智能化要如何进行本土化？如何快速与中国市场进行响应、对接和反馈。刚刚讲到用户关系的沟通，更多是从消费层面，销售层面做的，而不是真正从研发和底层架构做的，这一块我们是怎么做的？
邵宾：这是每个企业都必须解决的问题。我们现在在中国建立了“3+1”研发体系，在上海、沈阳和北京都建立了三个研发中心，上海的重点在设计、自动驾驶和数字互联，沈阳主要研究电动出行，北京主攻测试等；而“1”则代表领悦数字信息有限公司。国内的研发体系已经是宝马集团全球在德国之外最大的研发体系。
从组织架构来说，在今年10月以后，慕尼黑总部成立了专注智能化和数字化的团队，集合所有智能化的话题，直接给董事会汇报，这样会大大缩短沟通周期。我们在国内跟BAT、联通等公司都有合作关系。我们和腾讯的合作在于人机互动等方面，联通则涉及5G互联，跟阿里的合作更多是在营销方面。以上这些都在进行中国的本土化研发，也体现了中国对我们的重要战略地位。
刚才您提到的躲避功能，BMW X5、5系、7系在几年前都已经具备了，只不过我们宣传不多，可能大家不知道。作为一个豪华品牌，我们对自己的标准是非常严格的。到2025年之前宝马集团要投入300亿欧元，发展智能化和电动化。我们的转型早就开始了，我们一直在挑战和打破创新。
以产品为例，几乎所有X车型都是各细分市场的开创者，无论是X5、X6还是X4。很多年前，我们就已经进行了氢能源车的尝试。另外，我们在量产车型中大批量应用碳纤维，最早是BMW i3。我们做各种尝试，技术能力的积累是豪华车必备的素质。未来客户对数字化、智能化的需求是显而易见的，尤其在中国。
网易汽车：我们看到性能车市场和竞争对手做法有点不太一样，比如M340i、M440i都没有引入，这是基于什么样的判断？另外，今天发的2系四门预售价还挺好的，而且都配备2.0T四缸发动机。2系本来是小众的车型，宝马要把小众变得大众一点，就是要既叫好又叫座，怎么考量这个问题？
邵宾：对宝马而言，引入什么车型，不引入什么车型，要看需求端的活跃度。我们曾经做过引入M240i这种尝试，发现需求端反馈没有那么积极，那么我们在做下一代车型计划的时候，就会集中精力打造市场关注度更高的车型。
今天，我们在市场上提供X7 M50i，M760Li。但市场是不断变化的，假如新款2系的相关车型需求比较旺盛，我们也可以引进。
说到入门车型竞争力的问题，其实每个豪华品牌在入门级挑战都很大，因为面临的不仅是这几个豪华品牌之间的竞争。中国人买车会先确定预算，而20万到30万之间这个级别面临的选择非常多。同时，30万以上级别当中，豪华品牌更有竞争力一些。
刚刚发布的2系四门轿跑车，是宝马第一次将这种车型概念引入这个级别，市场认可度也很高。这个领域当中客户培育是非常重要的，客户体验了宝马入门豪华以后，慢慢都会发展成未来其他级别的潜客。BMW 4系也给我们培育了很多未来X5、7系这些级别的客户。因此，每一个豪华品牌都会在最基础的级别推出车型。
网易汽车：您上任有一段时间了，感受是什么？
邵宾：感受是什么？我在宝马曾经负责市场部，之后做了之诺、东南区、北区，2018年又开始负责全国销售。我的工作履历变化比较多，很适应这种变化，基本上每两三年就有一个变化，唯一不变就是一直在变。
有变化的时候，很多地方都需要研究和学习，很多领域并不了解。关注的维度和话题更多，需要更多的学习的速度和能力、开放度，对精力的要求也更高。好处就是让你的接触面非常广，如果你的好奇心足够强，你还觉得蛮有意思，如果学习欲望很强，会有巨大的空间，研究除了销售、市场、区域这些话题之外更多的内容，比如当地对产品的规划、产品的定位、定价和设计等的影响，整个网络的服务能力的提升等。在过去的工作中很难覆盖到这么全面的业务板块，现在有更多空间去做很多的改变，这是我的一些感受。但是改变任何一些事情，决定的时候，意愿很强的时候，一定会有很大的挑战，这种挑战考验你的耐心、学习能力。我喜欢接触一些新的事情，能够满足很多好奇心，能够改变过去不让你满意的地方。作为一个优秀的人，对自己的要求一定要苛刻一点，否则很难变成在各个领域都是很优秀的人，这是我的一些感受。
网易汽车：今年市场确实很好，宝马有可能会销量夺冠，您是否担心总部给您更高的要求？
邵宾：我很满意今年的表现，对豪华品牌来讲质量和可持续是第一位的，数量是一个结果。工作都有压力，没有压力的话，动力也不会那么充足。但公司内部是可对话、可交流、可互相理解、可信任的组织，有很多共识。真正的第一名是客户认可你、合作伙伴认可你、产品实力很强、定价物有所值，甚至超值，对豪华品牌来讲这些是第一名，而不是在“量”上做到第一。消费者会因为宝马今年销量第一名就说很喜欢你吗？不会。
销售数字是一个结果，目前我带领销售工作，销售会里面谈的更多是质量。每个月当然有任务，任务能完成或者不能完成，哪些区域有困难，这是话题的一部分。但更多的时候，我们在谈”为什么客户试驾没有被满足”，“交车销售顾问态度有变化”这种话题，探讨的也不是怎么样达到第一。
网易汽车：最后一个问题，明年的新车规划和战略重点都有哪些？
邵宾：明年产品方面，BMW i品牌会非常重要，体现出战略性和重要性。BMW iX3推广和销售，iX的上市，i品牌的发展会是很重要的事情。另一个重点是M品牌，刚刚我们发布了M3、M4的预售价，这两款车将在明年上市。现在M旗下很多产品都是新车型。我们会以很强的产品线跟客户互动，打造客户线上线下的体验式交流。很多营销来自口碑，而口碑很多时候是来自于情感、人和人的交流。刚才提到线上线下的体验，M是宝马品牌的核心，将是我们非常重要的发展领域。
同时，明年将继续加快数字化进程和步伐，刚才提到客户端、经销商端、批零售内部系统等的数字化。利用国内的数字化优势，我们现在在快速转型。最后，提升服务能力、提升豪华客户体验方面，也是非常重要的工作。我们在国内现在有大量升级的领创4S店，在硬件方面跟过去的经销商有很大区别，而软件方面要去匹配，背后的数字管理要跟上。客户服务的核心是要把客户服务、客户体验、客户感受都做成“豪华品牌应该有的样子”。明年、后年，这些都是我们非常专注的地方。