当我们说特斯拉"傲慢"时 到底在说什么? / 头条资讯

2月前 阅读 / 30 来源 / 原创 文 / 越读党订阅

每一天都像在过315的特斯拉并没有登上央视的315晚会,虽说网络上的质疑声可谓血雨腥风,但毕竟没有任何实锤证据表明特斯拉存在质量缺陷。而特斯拉的销量也依然一骑绝尘。与这种境况相似的是,特斯拉的口碑同样呈现出对立的两面,一面是广受赞誉的极致...

每一天都像在过315的特斯拉并没有登上央视的315晚会,虽说网络上的质疑声可谓血雨腥风,但毕竟没有任何实锤证据表明特斯拉存在质量缺陷。而特斯拉的销量也依然一骑绝尘。

与这种境况相似的是,特斯拉的口碑同样呈现出对立的两面,一面是广受赞誉的极致“产品力”,另一面则是被口诛笔伐的“傲慢”态度——这或许正应了特斯拉副总裁陶琳的那句话,“特斯拉是一个理工直男思维的公司,在对外沟通上确实不是特别擅长”。

骂得越狠,卖得越好?

抛开网上那些虚虚实实的负面新闻,消费者的选择才是最诚实的反馈。根据乘联会公布的2021年2月中国汽车销售情况,特斯拉销量为18,318辆,与去年同期相比达到470%,较上月增长15.47%,占据国内纯电动车市场超过2成的市场份额。在2月汽车市场淡季,国内乘用车市场零售量和新能源汽车零售量均较上月下降,但特斯拉却打破销量下行态势,实现了极为亮眼的销量同环比双增长。看来,真正做出购买选择的消费者们心中自有一杆秤。

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傲慢的特斯拉或许只是个铁憨憨

当我们在说特斯拉“傲慢”时,我们到底在说什么?有人说,特斯拉仗着自己的号召力强和死忠粉多,所以遇到负面新闻也不会好好回应,反正总有人买账。

倘若拿应对媒体的力不从心来定义傲慢,对特斯拉来说确实有点不公平。

特斯拉的高知名度,导致其任何问题都容易被放大。与高销量形成对比的是特斯拉的极低投诉量,据统计,特斯拉Model3是2020年投诉销量比仅万分之0.7,是国内投诉销量比最低的车型,而在网络上看起来却是铺天盖地的负面新闻。从另一个角度来看,充分暴露在社会监督下的特斯拉,对消费者来说也未尝不是一件好事,因为出现问题绝不会被掩盖。

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从极客圈子里走出来的特斯拉,就像一个名列前茅却不善社交的理工科学生,尽管技术水平和产品表现遥遥领先,但吵架却吵不过别人。根据Marketing发布的《汽车行业营销花费榜单》,2019年全球各大车企的营销支出最高的是大众汽车集团(不含奥迪与兰博基尼),营销费用达到了约1620亿元,而特斯拉仅为1.86亿元。所以,媒体上基本见不到特斯拉的广告,也正是因为没有媒体投放,对特斯拉有利的回应,往往很难传播,这其实也是特斯拉倔强地不想向黑公关低头的表现。所以说,特斯拉在应对负面上的分身乏术,很容易被解读为“傲慢”。

如果只是先入为主地用“傲慢”给特斯拉定罪的话,那么我们恐怕永远也不会知道,消费者想要的那个“不傲慢”的特斯拉应该是什么样。消费者想要的,可能是一个更懂得如何跟他们说话的特斯拉,但绝不是一个通过“充值”让媒体为它说话的特斯拉。

用产品说话:马斯克和特斯拉的做事方式

看过特斯拉发布会或者马斯克公开发言的人就会知道,马斯克几乎不用PPT,也很少会提前准备,甚至在全球AI大会上的分享内容都是当天清晨上班时车上的“顿悟”,和投资者或者车主交流时虽然不那么流畅却极其真诚。所以特斯拉也坚信“用产品说话”才是最好的做事方式,而不想把过多精力花费在公关和营销上。

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所谓“羊毛出在羊身上”,在营销上花出去的费用最终要从消费者的购车费用中抽取,对于消费者来说,做好产品、提高产品性价比更实在。特斯拉大量的技术创新和上海工厂的投产都致力于降低新车成本,而特斯拉却没有把成本的降低直接转化为销售利润,反而助推了一次又一次的降价,让更多消费者享受到实际利益。

有人质疑特斯拉将检测未合格零件装上车,因而造成了安全隐患。特斯拉同样让产品自己做出了回答:特斯拉旗下Model S(参数丨图片)、Model 3、Model X、Model Y四款在售车型全部获得NHTSA五星碰撞安全评级,特斯拉是唯一一家取得此成绩的电动汽车品牌。特斯拉上海超级工厂生产的国产特斯拉同样在安全性上取得了不俗表现,国产Model 3也在中保研碰撞测试中凭借车内乘员安全指数、车外行人安全指数、车辆辅助安全指数多项优秀和良好的成绩打脸了“国产缩水”的质疑。

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总之,耿直还是傲慢?一千个人眼中或许有一千个特斯拉。但必须承认的是,特立独行的特斯拉在拥抱极客圈子之外的更大市场时,学会如何与消费者更好地沟通,应当成为特斯拉的必修课。而从最近几次的事件回应来看,特斯拉也正在逐步摸索与消费者沟通的最佳方式。

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