一面是热度不断,一面是质疑声不止 对于极氪品牌车型近期出现的一系列问题,消费者终于在7月12日等来极氪CEO安聪慧的一封道歉信。
在这篇以“说说心里话”为中心思想的道歉信中,极氪CEO安聪慧自称为“聪聪”,极氪客户则被称为“Z客”。通读全文,“聪聪”的道歉也真诚而不失温度,并且回应清晰。但是,从消费者的回应看,安抚的效果似乎有限。
用户的怒气来自哪里?
追溯事件的源头,还需从今年4月的上海车展说起。随着极氪001(参数丨图片)在上海车展的一炮而红,以及官宣的3.8s破百、700km超长续航、无框车门、空气悬架等性能亮点不断曝光,极氪001迎来了大批量订单。
但是,订单暴涨的现象在6月迎来转折。6月15日,安聪慧宣布,极氪001在2021年产能已售罄,新车于6月15日起停止接受意向金。
然而,停止接单还不足以引发众怒,更关键的是随之而来的降价。
按照极氪4月15日发布的预售价格,前期推出长续航双电机WE版、超长续航单电机WE版和YOU版共三款车型,价格区间为28.1万-36万元,首批产品将在2021年10月开始交付。彼时极氪明确表示,在2021年7月31日前下定锁单的用户可享受5000元抵2万元的优惠,在补贴后极氪两款入门车型WE版和高配车型YOU版的最终成交价分别是26.6万元和34.5万元。
但到6月15日,极氪001 WE版车型售价被曝光已经涨价。极氪App的车型信息显示,大定的WE版车型补贴前售价确实已从此前的28.1万元涨至29.9万元。对此,极氪官方此前给出的解释为:“因为无法确定2022年具体国家补贴金额,此价格是没有扣除补贴的产品净价,而最终的成交价格,将会减去国家补贴的金额。”此外,原来标配的配置也变为付费选装。
极氪的一系列操作,遭到众多下订车主的强烈不满。带来的直接结果是,在部分汽车论坛以及极氪的App上,开始出现极氪001准车主转让订单的现象。
随着用户的负面情绪持续发酵,直到近日终于迎来了极氪的回应,或许为了表现重视,道歉信以极氪CEO安聪慧的名义发出。
致歉的重点是什么?
尽管道歉信有些姗姗来迟的意味,但迟到也有迟到的逻辑。
“在过去40多个小时中,产品、研发、制造、供应链等团队对多种方案进行反复论证和评估,最终决定首先要尊重用户的选择权,对所有用户开放三项新配置选装,由此产生的额外收入由极氪承担。”根据安聪慧的致歉词,对于2021年6月15日之前交付定金,并于9月8日前锁单的首批大定用户,极氪给出了不同的交付时间以及补偿。
在三项选装配置中,对于选装钢琴漆黑色运动组件、副驾座椅通风两项新配置的用户,定单将在2021年年内交付;对于选装EC光感天幕的用户,定单将在2022年春节后开始交付。此外,还包括国补差价官方承担、交付延期补偿、选配重新开放等。
对于极氪与用户的矛盾,在行业内也出现了多种声音。有媒体认为,极氪品牌走得过于心急。也有媒体认为,造成这样的结果,是由于极氪此前对于消费者缺乏诚意。
值得注意的是,官方道歉的节点也引发了众多争议。
一方面,天眼查信息显示,极氪汽车(宁波杭州湾新区)有限公司的股东于4月11日发生了变动,大股东吉利汽车集团有限公司退出,新增股东上海华普国润汽车有限公司,并由后者全资控股。
在股权变更后,迅速引发了“极氪是否不再属于吉利”的猜测。对此,吉利汽车方面于7月13日对外做出回应:“现在是将原来吉利汽车集团旗下部分资产并入上市公司体系,放在极氪名下。”简单理解,是为极氪汽车独立上市做准备。
另一方面,7月8日,国产特斯拉标准续航版Model Y正式上市,官方指导价为27.6万元,较此前的长续航版本下降7.19万元。并且,此前也有业内人士表示,极氪001转订的现象一定程度上或许也与Model Y降价有关。
这个时间节点的选择,不管是有心还是无意,导致的结果是,极氪的道歉有迫于销售竞争形势导致的嫌疑,以及出于上市前的用户关系梳理和筹备。
虽然在安聪慧的眼中,“作为一个年轻的品牌,极氪是不完美的,还有很长的路要走”,但站在用户的角度,仅从道歉信背后的评论看,已经买单的用户似乎还不能全然理解极氪001的“年轻与不完美”。
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极氪骚操作惹众怒,安聪慧迟来的道歉能否力挽狂澜?
作者:龚进辉
吉利汽车集团董事长、极氪公司CEO安聪慧终于道歉了。
7月12日,安聪慧公开发文,向极氪预定车主表示歉意,并对自身工作进行反思。他透露,在过去40多个小时中,产品、研发、制造、供应链等团队对多种方案进行反复论证和评估,最终决定首先要尊重用户的选择权,并针对选装配置的方案和预计交付时间进行详细介绍。
事件起因还得从4月上海车展说起,当时极氪001可谓出尽风头,所有人都对它倾慕不已,毕竟拥有3.8秒的破百能力,700Km超长的续航水平,还有国人最爱的无框车门加持,简直拉风十足,迎来一波又一波的订单热潮,以至于安聪慧宣布,极氪001在2021年产能已售罄,新车于6月15日起停止接受意向金。
他表示,停止接受新的小订单的目标是为了更好的客户体验。不过,今年6月中旬,不少车主发现,在极氪001尚未交付时,官方突然宣布涨价。发布之初,极氪001 WE版车型补贴后售价为28.1万元,7月31日前预定用户可享受5000元抵2万元权益,购车价格低至26.6万元,该价格在7月31日前均有效。
但到了6月15日,极氪官方宣布极氪001 WE版车型售价突然涨至28.4万元,理由是因为不确定2022年国家补贴政策,这引起广大车主的强烈不满。同时,原来标配的配置也变成付费选装,这是在赤裸裸地变相涨价,遭到车主们的一致声讨。
值得注意的是,吉利已从极氪公司股东中退出,极氪公司现由上海华普国润全资控股。在股权变更后,极氪新车交付期从2个月延长至3个月,加上交付前涨价、更改标配两大槽点,不少心灰意冷的极氪车主开始转让自己的预订订单。遗憾的是,面对用户的不满和吐槽,极氪官方一直没有给出明确表态,仿佛置若罔闻。
不得不说,极氪官方对于用户诉求冷漠的态度让人心寒,安聪慧似乎忘了用户是极氪公司的核心资产。他曾表示,极氪商业模式的核心就是用户型企业,围绕用户,所有元素都在发生变化,建立直营体系是解决用户之间距离的关键;建立新型用户关系,提倡用户真正参与共创;企业与用户平等融合,旨在一切与用户共创,一切与用户分享。
而正是这一用户型企业,却在新车发布热销后,用涨价、改配的方式彻底激怒用户,凭“实力”逼退用户,也使其自身品牌形象受到损害。如今,尽管安聪慧道歉,并给出具体解决方案,但这迟来的道歉并不足以平息众怒,不接受、不认同的用户不在少数。
他们之所以不买账,不仅因为极氪官方道歉姗姗来迟,更重要的是,安聪慧道歉的时间节点颇为耐人寻味。最近,国产特斯拉标准续航版Model Y正式上市,售价是27.6万元,比之前的长续航版本直接下降7.19万元,这个价格实在太香,引发用户订购热潮,甚至一度导致特斯拉官网处于瘫痪状态。
尽管特斯拉Model Y比优惠后的极氪001贵1万元,但已正式上市,而后者交付日期延长1个月,加上一系列让人反感的骚操作,特斯拉Model Y比极氪001更香,成为其最大劲敌,带来不小的竞争压力。或许鉴于此,安聪慧才会放低姿态向用户道歉,意在尽可能笼络人心,以抵御特斯拉Model Y造成的销量冲击。
不难看出,安聪慧所谓的道歉并不是发自内心的,而是迫于销售形势不情愿地向用户道歉,目的是安抚、留住用户,并改善自身品牌形象。如此充满功利心的道歉,给人的印象是诚意不足,错了就是错了,第一时间认错,并积极补偿用户,这才是用户型企业应有的风范,才能重新赢得用户信任。
话说,大敌当前,安聪慧的道歉到底能在多大程度上拯救极氪001的销量,仍有待进一步观察,祝他好运!
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