抖音从内容到交易的能力在不断被验证，大众点评再次回到了内容化转型的路上。
文丨时娴
编辑丨高洪浩
2023 年初，一位美团员工在内部论坛 “美团家事” 上发帖提出疑问：大众点评是不是美团错过的 “内容种子”？意思是大众点评错过了成为内容平台的机会。
过去两年开始，越来越多内容平台向生活服务领域扩张。抖音如今已成长为美团最大的竞争对手，2023 年抖音到店 + 酒旅定下了 3000 亿元支付 GMV 的目标，这与美团 2021 年的水平相当。
快手生活服务业务今年初新增了上海、青岛和哈尔滨三个试点城市，并于 4 月进入了杭州；小红书则开启了商户入驻邀请，并将自己的生活服务官方账号命名为 “土拨薯”，意在帮用户 “挖” 好店、“扒” 好货。
大众点评作为美团离内容平台最近的一个产品，此时在内部开始被不断提及。
自 2015 年被美团并购后，大众点评经过了几次改版，至今每天只有 1500 万人打开，和并购前没有太大区别，其日活用户数不到抖音的 2%、小红书的 1/6。用户更多把它当作一个吃喝玩乐的搜索工具。
大众点评也不能随便转型，因为它太赚钱了——好的搜索工具都是印钞机。大众点评现在一年为美团带来超百亿元收入。美团年收入数千亿，但占比最高的外卖业务利润率微薄，大部分利润来自到店及酒店旅游业务。这部分收入里，近 1/3 来自大众点评。
2018 年，大众点评曾做过一次向内容化转型的改版：将首页原本的餐厅名录集合，调整为用户创作的图文笔记集合，并以双列信息流的形式展现。但这次变化只停留在产品侧，投入也不大，最终也没有改变用户既有的使用习惯。在多数用户心里大众点评仍然是一款用于找餐厅、景点，以及看评分评价的查找工具。
此后，大众点评继续谨慎地尝试转型，包括对标小红书引入明星，创造更多非餐饮类的内容；筹划推出一款独立的内容应用；2020 年，在美团联合创始人王慧文的主导下，大众点评甚至想过更彻底更改名称和产品形态。但这些尝试最后都不了了之，如今大众点评每天仍然只有约 30% 用户会有意无意地刷两下信息流。
2022 年底，大众点评被交到了美团到店事业部负责人张川手中，再次开启了内容化转型。一位大众点评人士告诉《晚点 LatePost》，张川曾在内部会议上称：“如果大众点评再不往内容化、视频化转型，未来几年一定会被颠覆”。
据了解，大众点评获得的年度预算低于 10 亿元，和往年相差不大。2023 年 4 月 12 日， 大众点评迎来自己的 20 周年纪念日，内部一如往日般平静。“转型肯定是要做的，但也是极其困难的。” 一位大众点评人士说。
拘谨的内容化尝试
大众点评管理层很早就看到了内容化的机会。2017 年，成立 5 年的资讯平台今日头条营收接近百度的 1/5 ；国内第一个短视频内容平台快手的日活即将突破 1 亿，字节跳动孵化一年多的抖音用户数即将超过快手。年底，大众点评在内部也明确提出了内容化转型的想法。
在时任负责人黄海（内部称 “Dylan”）的主导下，大众点评于 2018 年 5 月上线了全新版本，将首页原本的餐厅名录集合，调整为用户创作的图文笔记集合，并以双列信息流的形式展现；首页底端位置新增大众点评的 “笔记” 功能，希望引导用户产出更多的个人内容。
左：2018 年 5 月改版前，右：改版后与目前的样式接近。
内容生态上，黄海试图全面学习小红书，邀请当红明星入驻，引入了潮流、时尚等内容，结果是产品首页一度出现了大量女性跳舞和自拍的照片。来找餐厅、查餐厅评价的用户们感到莫名其妙。不到半年时间，全面学习小红书的策略被放弃。
“扩内容品类一定要在保证用户既有心智不发生剧烈变化的前提下慢慢做”，一位大众点评人士称当时团队如此反思。大众点评很快又将重心放到了拓展 “美食” 内容上，这也是大众点评最具优势的领域。“寻找餐厅的需求已经被很好地解决了，接下来是不是可以帮用户解决在家吃什么的问题？” 上述人士说。“菜谱” 被确立为了新方向。
美团过去做业务习惯先小范围试点拿到认知、算行业规模和算单位经济模型，然后再考虑是否大规模投入。但做内容不一样，这从来不是立竿见影的事情，无论是获得充足的内容供给还是让用户形成消费内容的习惯，这都需要长期过程。
在扩展菜谱内容时，团队首先被要求论证清楚：相比没看过菜谱内容的人，看过菜谱内容的用户留存要更高一些。还要回答：这类内容的变现方式是什么？这些是获得集团更多资源投入的前提。尝试过一段时间后，他们并没有得到想要的答案。同期，大众点评还考虑单独推出一款类小红书的产品 “走呀”，不过新产品想做出声量需要不菲的投入。最终该项目不了了之。
在有限的投入下，大众点评的日活跃用户规模始终在每天 1500 万左右徘徊。与此同时，小红书的日活跃用户数不断上涨，直到 2020 年初已经超过 3000 万。
2020 年 2 月，大众点评负责人黄海离职，他的上级王慧文接管过大众点评一段时间。王慧文是美团的二号人物、王兴的大学室友。他也是当时直接带队大众点评的负责人里，职级最高、最有威望的人。
尽管当时王慧文已决定将在年底退休，他的到来仍然被大众点评内部认为，是其距离拿到更多集团资源、实现彻底改革最近的一次机会。
王慧文每周会花一天的时间与大众点评的产品、运营、内容等业务负责人开会。他清楚大众点评在做产品调整时的尴尬之处：多数用户使用大众点评就是为了找餐厅和看评价，在这样的明确心智之下，产品端做任何微调效果都是不明显的。
王慧文提出了一个大胆的建议：换个新名字。“只有改名才能让外部意识到，大众点评真的不一样了，新用户才有可能重新理解这款应用”，一位大众点评员工回忆，团队在当时提出了 “妙手”、“妙计” 等新名字。
不过改名转型的想法未能落实。美团当时正大举投入社区团购，这是被 CEO 王兴形容为 “五年或十年才有的一次优质机会”。2020 年底，王慧文正式退休，大众点评内容化转型也结束了。
平均一个用户一年带来 667 元收入
大众点评为美团创造了相当可观的收入和利润。
美团此前在财报中并未单独拆分大众点评和美团在到店、酒旅业务的收入比例。《晚点 LatePost》了解到，据美团内部测算，2021 年在大众点评的佣金收入以及广告收入超过 100 亿元，接近美团到店业务收入的 1/3 。
按照财报口径下到店酒旅 43.3% 的经营利润率推算，它贡献了约 43 亿元经营利润，接近于美团上一年经营利润的总额，经营利润率是外卖业务的 7 倍。
大众点评单个用户创造的收入之高行业罕见——每个日活跃用户每年带来了 667 元左右的收入。相比中国最挣钱的互联网平台抖音，根据《晚点 LatePost》推算，其每个用户在 2022 年贡献的收入（“广告收入 + 直播收入”/dau ）比大众点评还低 14%。
大众点评有接近 60% 的用户生活在一线及新一线城市，这些地方的居民有更强的消费力，商家也有更高的意愿和预算在平台上打广告。据了解，大众点评比美团更早建立了广告平台。
能挣钱恰恰成为了大众点评转型艰难最直接的掣肘——一旦产品彻底改革，既有的商业模式会有影响，收入必然会降低。
为了让用户更多地浏览首页信息流里的用户生产内容，大众点评曾一度小范围测试隐藏应用顶部的部分分类入口（美食、景点、酒店等），但多数被测试的用户明显减少了打开大众点评的频次。
负责商业化变现的团队也在挑战这样的变动。大众点评的商业化事务是由美团的团队负责，他们在集团内的话语权也更高，“两个部门的人背着两个方向的目标做改革，失败是很容易的。” 一位大众点评员工评价。
王慧文离职后，当时在大众点评任职 12 年的俞建林接管了这款产品。早在美团与点评合并之前，俞建林就加入了大众点评，并先后负责点评从 PC 端向移动端的转型，以及到店综合品类的拓展等。
在保 “收入” 还是创造 “想象力” 之间，俞建林选择了前者。他放弃了向内容化产品转型的念头，转而向大众点评最有优势的领域拓展——帮消费者找 “去处”。2021 年 3 月，大众点评将品牌广告语从 “发现品质生活” 变为了 “发现好去处”。
如果没有新的变化，大众点评大概率将沿着 “找去处” 的既有路径走下去。但外部的变化来得迅速又猛烈。
就在大众点评放弃内容转型后的一年多时间里，抖音生活服务业务以远超美团想象的速度迅速生长。2022 年，抖音生活服务成交额就已接近 900 亿元，他们今年还开放了绝大多数的到综行业，进入了外卖领域；小红书也正在布局生活服务，邀请商户入驻、上线团购和优惠券。
抖音花了一年多的时间，计划孵化一套对标大众点评的商户评价体系。这是美团能够做成到店业务最关键的一项能力，它能够直接影响用户的消费决策；也可以作为一项管理工具，倒逼商户提供更好的服务。
抖音从内容到交易的能力在不断被验证。大众点评再次回到了内容化转型的路上，只是和过去相比，这次的情况更急迫。
有限的激进
2022 年底，美团到店事业群负责人张川接管了大众点评。原本向王兴汇报的大众点评负责人俞建林转由向张川汇报。
张川在 2017 年加入美团，加入之初他曾短暂负责过大众点评，后转为负责美团到店事业群（商家引入、产品商业化等）。这次调整也意味着，大众点评结束了长达数年之久的产品与商业化之争，两大业务与核心资源完全汇集到了一个负责人手中。
2023 年，大众点评也迎来了被收购后最激进的一年，定下了此前七年都从未有过的目标——年底前日活跃用户要达到 2500 万。从 2015 年起，这款产品几乎没有明确设立过增长目标。
内容类目引入上，内容团队被要求全面向对标小红书、学习抖音。“这两款产品上有的内容品类，大众点评都要有”，一位大众点评人士称。2023 年初，团队还发起了 “春生战役”，喊出了 “守正出奇、百战不殆” 的口号，计划引入 2 万的站外创作者和 10 万的投稿内容。
为了快速让用户养成在产品里看内容的习惯，大众点评将原本留给 “周边的店” 的曝光位，让给了用户原创的的图文笔记内容。首页信息流的推荐开始分发 “非去处” 类内容，包括但不限于日常生活、职业选择、情感类内容等；用户的图文笔记、视频内容在首页信息流分发的权重进一步提高。人均使用时长也成为大众点评优先级更高的目标。
过去每天有 26% 的大众点评用户会浏览产品首页的信息流内容，现在团队希望将这个数字在年底提升至 50%。目前，这一数字已经在 30% 左右。
大众点评的内容化转型目前还在非常初期的阶段。即便是那 30% 产生了兴趣的用户，平均每天也只刷约 4 分钟；内容供给远未充足；创作者生态也还远未成熟，站外创作者引入完全靠花钱；美团给大众点评的新投入也不算多。
不过大众点评是无法独力防御住抖音的。超过 1 亿日活用户的美团承载着更大的责任。
美团在 3 月启动了外卖聚合直播间 “神抢手” 项目，寓意是 “神仙低价、立刻抢到手”。目前 “神抢手” 已经在深圳全范围试点，美团也给了极大的资源倾斜。
《晚点 LatePost》了解到参与该项目的商家都是美团重新招商而来，主要为在抖音上销量较好的商户。它们在美团直播间上线的产品价格远低于抖音外卖售卖的产品，差额由美团全额补贴给商家。比如一杯 SeeSaw 咖啡正价在 33 元左右，“神抢手” 价为两杯 30 元。
2022 年，美团曾在成都、重庆等城市试点过直播，“曝光给了很多，但几乎没有人点进去看。” 一位知情人士告诉《晚点 LatePost》。一个用户单次打开美团应用的停留时长约在 33 秒，他们早已习惯在美团 “用完即走”。
“低价” 或许是美团开启新一轮直播尝试的一个好切入点，即用优质产品的绝对性价比吸引用户进入直播间，再养成他们在美团看直播的习惯。但这并非长久之计，直播间的每一单背后都需要美团付出不小的补贴成本，这也会进一步影响美团外卖本就微薄的经营利润。
对美团而言，与抖音的较量是一场关乎底线的竞争，它的防御在多大程度上能够奏效，将直接影响其生存的边界。
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