21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道
9月10日，慕尼黑车展IAA Mobility正式落下帷幕。
汽车业的电动化转型无疑是本届车展的焦点，除了已经缺席十年之久的特斯拉携旗下改进版的Model3再度参展之外，以比亚迪、零跑为代表的中国企业更是给慕尼黑车展注入了全新的生命力。
中国参展商成为明星
本届慕尼黑车展吸引了来自38个国家的约750家企业参展，其中中国参展商数量较上届车展翻倍，仅次于东道主德国。包括比亚迪、零跑、名爵、小鹏、阿维塔等多家中国车企以及宁德时代为首的零部件厂商均成为本届车展的焦点。
根据主办方德国汽车协会的统计，共计有7家中国汽车品牌正式参展，但实际上考虑到蔚来和东风岚图分别选择在主展馆之外的自家蔚来中心和慕尼黑市中心购物街作为户外展台登场，慕尼黑车展的中国味道其实更加浓厚。作为对比，拥有14个子品牌的欧洲第二大汽车制造商Stellantis集团仅派出欧宝品牌参展。
摄影/左茂轩
德国蓓睿适Berylls咨询管理公司表示，中国品牌的爆发以及素来不参展的特斯拉的重新回归，说明了电动汽车市场的激烈竞争。未来数年之内，全球汽车市场将被这些电动汽车行业的后起之秀所瓜分。
凯捷咨询Capgemini则对中国车企在本届车展上的亮眼表现评价道：“现在在欧洲也能体验到中国汽车工业的能力，这对于许多人而言是一次难忘的体验”。凯捷咨询指出，在数字化和自动驾驶领域已经成为西方品牌竞争对手的中国品牌可能将能够复制特斯拉的成功。特斯拉在欧洲的成功得益于该品牌拥有创新光环，中国厂商或很快也将拥有这一效应。
咨询公司 AlixPartners指出，随着中国正在成为汽车超级大国，德国制造商过去连续创造利润纪录的时代即将结束。德国汽车管理中心CAM所长Stefan Bratzel也表示，中国汽车不仅生产成本比西方竞争对手更低，而且在电动化转型方面走得更远，并且变得越来越创新。
甚至在德国《经理人杂志》评选的本届车展10大明星车型中，除了特斯拉的改进版Model3之外，剩余9款车型均有着浓厚的中国背景。这其中就包括名爵Cyberster和全新电动版MiniCooper两款欧洲品牌、中国制造的代表，也包括比亚迪海豹、小鹏G9、蔚来ET5等在中国市场已证明其实力的中国本土品牌，而赛力斯SF5和阿维塔12两款在海外知名度几乎为零的车型也凭借其产品力获得了德国人的关注。
摄影/左茂轩
曾经引领了大众集团电动化转型、却因数字化转型不顺被解职的前大众集团首席执行官赫伯特·迪斯更是从一个旁观者的角度对中国汽车工业能力以及中德加深合作高度赞扬。迪斯表示，德国汽车企业向中国靠拢、通过合作促进创新是正确的，大众与小鹏、奔驰与吉利、宝马与长城的合作是如今的新现实，如果能够将中国的生产工业能力与欧洲的品牌力结合，对于双方都有利。
雷诺集团首席执行官德·梅奥Luca de Meo毫不避讳地表示：“很明显，中国在电动汽车价值链上非常有竞争力。我认为他们比我们领先一代。”
产品力与品牌力，中国车企进军欧洲切入点何在？
在慕尼黑刮起的“中国旋风”无疑是中国汽车工业能力强大的最好证明，在迪斯呼吁德国人面对“新现实”的同时，中国车企也需要面对的现实则是“叫好不叫座”无法转化为实际销量。
值得玩味的一个观察角度在于，9家在慕尼黑车展抛头露面的中国品牌除蔚来之外，均未能够在德国、乃至欧洲建立销售渠道。比亚迪虽然早在去年10月就与德国最大租车公司Sixt建立了合作关系，但至今仍缺乏直面欧洲普遍消费者的渠道。
事实上，对于中国品牌的高度赞扬也主要来自于专业媒体以及德国汽车业内部，对于既不阅读专业媒体、在现实生活中也找不到中国品牌经销商的普通群众而言，中国品牌距离欧洲市场仍然太远。一个典型的案例便是数日之前方才宣布出海计划的阿维塔，该品牌能够在慕尼黑引发关注更大程度得益于其在当地设有研发中心。
即便是进入欧洲已经三年，在德国柏林、慕尼黑、法兰克福等多个城市设立蔚来中心的蔚来，根据Marklines的统计数据，其在全欧洲上半年的销量也不到830辆，甚至远不如仅仅打通2B渠道的比亚迪同期约2850辆的销量，蔚来在德国的2023年累计销量同样仅为394辆。至于仅在北欧试点性质设立数家体验店的小鹏更是交出了上半年仅27辆的惨淡数据，这或许也能解释小鹏近期计划进军德国市场时再度选择了传统的经销商模式。
根据Marklines和Dataforce的数据显示，2022年中国汽车制造商在欧洲的销量达18.98万辆，首次突破10万辆关口，市场份额为1.7%。虽然该数字并不令人瞩目，但是与之前两年0.3%和0.7%的市场份额相比已有长足进步。今年1月至7月，中国汽车制造商在欧销量进一步上涨至16.98万辆，相当于约2.3%。但是若将名爵、极星、Dacia等品牌排除在外，该比例则至少需要打个对折。
与在欧洲的头部电动汽车企业相比，中国品牌的差距依然巨大。2023年上半年，特斯拉和大众品牌依然以17.78万辆和9.7万辆的电动汽车销量领跑欧洲市场，两者合计瓜分了近四成的市场。若将奔驰、宝马以及其他大众集团子品牌一并纳入计算，欧洲电动汽车市场大致为特斯拉两成、德国传统车企四成以及其他的格局。
2023年上半年欧洲电动汽车市场主要制造商份额。其中依靠本土品牌力的吉利（沃尔沃）和名爵表现亮眼，而纯中国品牌表现依然乏力。数据来源：Marklines
欧洲2023年上半年电动车型销量榜中名爵4和DaciaSpring两款车型均为中国制造。数据来源：Marklines
罗兰贝格咨询的分析师Eric Kirstetter就表示，中国品牌唯一缺乏的是品牌力，因此需要在市场营销方面投入很大精力，其中就包括积极参加国际车展。德国汽车研究中心CAR教授Ferdinand Dudenhöffer在肯定中国品牌实力的同时也预测在未来数年内中国品牌并无法真正扰动欧洲市场。德国梅茨勒银行预计，到2030年中国品牌在欧洲市场的占有率不会超过5%。作为东道主的宝马首席执行官齐普策也表示，没有人能够在一夜之间进入一个新市场。
在超越日本成为全球第一大汽车出口国之后，中国汽车、尤其是新能源汽车对欧出口虽然屡创新高，甚至占据了欧洲电动汽车市场约15%的份额，但目前的出口主力品牌依然是以特斯拉、名爵、Dacia为主的中国制造的非本土品牌。例如1至7月之间在欧洲销量超过5.7万辆电动车的名爵品牌，甚至超过了大众旗下的斯柯达和西雅特电动车销量之和，但欧洲普通消费者对于名爵背后的上汽集团却知之甚少。
品牌力的缺失固然是中国本土品牌的挑战，但电动汽车市场与传统燃油车市场的差异却也提供了巨大机遇。
一方面，根据德国新车网站Carwow以及麦肯锡最近公布的一份报告显示，电动汽车市场的顾客忠诚度明显低于燃油车市场且仍在持续下降，例如燃油车车主在购置新车时仅有36%愿意更换品牌，而纯电汽车车主更换品牌的比例达70%。去年12月约有30%的德国受访者表示愿意考虑中国品牌，截至今年5月该比例已上升至42%。
另一方面，欧洲电动汽车市场目前仍存在巨大的市场真空。斯柯达经销商协会副主席Thomas Peckruhn就批评过，传统汽车制造商提供的紧凑型电动汽车太少了。事实上，对于德国消费者而言，市场上几乎没有任何一款售价在4万欧元（约合30万人民币）以下的电动车型以供选择。
德国蓓睿适咨询认为，当中国品牌能够在2万欧元至3万欧元区间的市场立足时，欧洲汽车行业的冲击就会出现。如果中国品牌能够迅速反应，就能快速获得市场份额。
Stellantis集团首席执行官唐唯实此前就明确对低价中国汽车的进入表示担忧，并且也是法国总统马克龙取消对中国汽车新能源汽车补贴的主要推动者之一。
目前欧洲为数不多的4万欧元以下电动车型仅有大众的ID.2，但该车型计划在2025年上市，目前仍留有近两年的窗口机遇。
Jato Dynamics的报告显示，2022年中国的电动汽车均价为31829欧元，明显低于欧洲的55821欧元和美国的63864欧元。报告总结道，中国在推动电动汽车广泛普及方面取得的成功很大程度上归功于该行业为大众生产价格实惠的入门级汽车的能力，这也是中国电动汽车的核心竞争优势。
ABI Research也持有同样观点并认为，中国颠覆者能够为欧洲客户提供具有价格竞争力的电动汽车以及不同价位段的高质量产品。
不过，目前为止中国品牌并未选择错位竞争的路线。根据乘联会秘书长崔东树此前发布的《2023年6月中国汽车出口市场分析》中的数据显示，上半年中国对欧出口的新能源汽车均价为3万美元，对挪威等国的新能源汽车均价更高达3.9万美元。
德国汽车研究中心CAR的Ferdinand Dudenhöffer就坦言，以蔚来为代表的中国品牌一直以来试图走高端路线、并与德国品牌在同一市场定位进行竞争，但目前并不成功。
这也能解释相比于不接地气的蔚来，已经成为全球第一大新能源汽车制造商的比亚迪却能引发德国人更大的危机感。除了比亚迪在慕尼黑车展上购买了不亚于大众集团的展台面积并带来了7款新车型之外，在中国国内市场价格已经下探至20万元以下的海豹等车型更是能够完全地切入欧洲市场的真空。
摄影/左茂轩
需要指出的是，比亚迪此次在慕尼黑车展上展示的两款海豹定价分别为5.1万欧元和4.5万欧元。比亚迪海豚定价则为3.8万欧元，汉与唐的定价也均在6.9万欧元以上。
Ferdinand Dudenhöffer坦率地表示，这一定价策略对于欧洲车企而言是幸运的。此前就已亮相的比亚迪Atto3（即元Plus）在德国4.5万欧元的售价远高于中国本土定价，长城的欧拉品牌在之前巴黎车展亮相时的定价也是国内市场的170%。
Dudenhöffer认为巨大的价格差异无法用关税解释，毕竟欧盟对新能源汽车仅征收10%的关税，过高的定价不会对欧洲品牌造成威胁。不过瑞银的分析师Patrick Hummel则相信比亚迪目前的价格策略旨在试探德国消费者对于比亚迪的认可程度，很快其定价将会变得更加富有“攻击性”。
德国总理朔尔茨在开幕式演讲中也强调，德国作为汽车国家的竞争力不容置疑，世界上依然没有任何一个区域能够在如此狭小的面积上聚集如此多的汽车厂商。