坚持直营模式、手握定价权的特斯拉，大概没想过谁能触碰自己的价格体系，但拼多多做了。7月21日，针对电商平台低价团购Model3的活动，特斯拉发布声明称，未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，保留追究相关方法律责任的权利。特斯拉之所以态度如此强硬，原因不难理解。不同于采取4S店销售模式的传统车企，采用直销模式的特斯拉一直是全国统一定价，拼多多此次低价团购活动，不仅破坏特斯拉价格体系，也给特斯拉的销售前景带来负面影响。
各执一词
声明显示，特斯拉接到网友举报后获悉此事，特斯拉未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产的车辆。
宜买车汽车旗舰店近日在电商平台拼多多上推出“特斯拉中国-Model 3 2019款 标准续航后驱升级版”万人团购活动，并宣称“万人团价?251800”。
特斯拉中国官网显示，中国制造Model 3标准续航升级版补贴前售价为29.18万元，在今年新能源汽车补贴政策下，补贴后售价为27.155万元。也就是说，此次拼多多团购价优惠高达4万元。虽然该活动7月26日0时才正式开始，但报名人数已有数千人。
官方介绍显示，举办本次低价团购活动的主办方宜买车成立于2015年，是国内一家汽车综合服务平台，该平台提供比4S点和经销商门店更为低价和一站式汽车购买体验，现已在福建、广东、江西等地开设200余家门店。
对于特斯拉的声明，拼多多相关负责人告诉北京商报记者：“相关车辆的确是正品特斯拉汽车，相关补贴也是真的。”目前，宜买车尚未对此事做出回应。针对特斯拉如何看待拼多多方面的表态，北京商报记者联系特斯拉中国相关负责人，但截至发稿，尚未获得回复。
汽车行业分析师张翔向北京商报记者表示，尚不清楚此次拼多多上所售Model 3车型的进货渠道，不排除商业炒作的可能性，也就是商家以低于成本的价格售出，相当于贴钱进行广告营销。
目前，特斯拉已成为国内新能源汽车市场最受欢迎的品牌之一。乘用车市场信息联席会发布数据显示，今年6月特斯拉Model 3在华销量为1.49万辆，排名新能源乘用车榜单首位，超过排名第二至五位的车型销量总和。
合法争议
值得注意的是，特斯拉并非唯一一家对拼多多此类行为不满的企业。今年6月，半导体公司AMD也就拼多多平台销售自家产品发布声明称，AMD没有对拼多多电商平台及其上任何店铺授权，请消费者在购买时仔细分辨。
与AMD相比，特斯拉此次的态度要强硬得多。特斯拉在声明中明确“保留追究相关方法律责任的权利”。对此，北京志霖律师事务所律师赵占领向北京商报记者表示，特斯拉声明中所称“相关方”应该是宜买车和拼多多，但拼多多是电商平台经营者，该活动是由入驻拼多多平台的商家即宜买车推出，通常而言，特斯拉追究法律责任的对象是商家。
“当事平台、商家涉嫌侵害特斯拉的商标权和经营权。”国标律师事务所主任姚克枫告诉北京商报记者，特斯拉有权决定特斯拉汽车通过哪些渠道进行售卖。由厂家决定产品销售渠道，有助于保证产品真实和可靠，进而有利于保障消费者权益。如果某一平台未获得特斯拉许可便销售特斯拉汽车，该平台可能对特斯拉构成不正当竞争。就本次事件来说，特斯拉可以起诉拼多多，要求拼多多不得售卖特斯拉汽车。
不过，赵占领表示，宜买车在未经授权的情况下销售特斯拉汽车并不代表一定会构成侵权，它可能有自己的进货渠道，只要保证所售产品为正品，并不构成商标侵权。即使宜买车构成商标侵权，拼多多作为电商平台，一般适用通知删除规则，即在特斯拉发出侵权通知后仍不采取删除等措施才承担连带责任。
对于特斯拉声明中“如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，我司不承担任何责任”的表态，赵占领称，根据《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》（汽车三包法），三包责任由销售者宜买车依法承担。宜买车依照规定承担三包责任后，属于生产者的责任或者属于其他经营者的责任的，销售者有权向生产者、其他经营者追偿。
姚克枫则认为，如果拼多多平台向消费者销售的是正品特斯拉汽车，特斯拉仍然有义务为相关消费者提供车辆的维修、保养服务，但特斯拉可以和消费者一同起诉或投诉拼多多平台，要求拼多多赔偿消费者车辆相关的维修、保养费用，因为消费者在拼多多上购买特斯拉汽车手续未必完整，可能存在物品瑕疵。
直营之殇
特斯拉对Model 3低价团购活动不满的原因不难理解。在中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟看来，商家在拼多多上降价4万元销售Model 3，会影响特斯拉销量。“原本消费者就对Model 3有降价期待，此次团购会让消费者更加持币待购，对Model 3的销售将将带来不好影响。”他说。
张翔认为，此次Model 3低价团购活动直接冲击并破坏了特斯拉直销模式下的全国统一价格体系。据了解，不同于采取4S店销售模式的传统车企，特斯拉采用直销模式。该模式下，特斯拉旗下各款车型在中国市场均为全国统一定价。
作为一种新兴电动汽车厂商常用的销售模式，直销模式相较于传统4S店模式，既有优势，也有明显缺陷。直销模式下，特斯拉官方调价成为常态。据统计，仅2019年，特斯拉便进行11次调价，平均每月1次，其中8次为降价。
由于直销模式下终端价格缺乏弹性，特斯拉一直面临着来自老用户的质疑声。今年5月，特斯拉Model 3在华降价10%，价格下调至27万元左右。随后，部分提车不久的特斯拉车表示不满。
乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，频繁的价格调整，体现出特斯拉调节供需关系的手段不多。特斯拉的价格围绕销量调整，这也是特斯拉的被动之处。品牌经销商是厂家库存的蓄水池，也是市场价格的缓冲器。目前，国内车市竞争惨烈，特斯拉所采用直销模式的优势难以体现。北京商报记者 刘洋 濮振宇（图片来源：拼多多App截图）